Facebooks ägarbolag Meta rasade på börsen när sociala medier-jätten redovisade ett trendbrott för de tre sista månaderna i fjol. Men vad ligger bakom grundaren och vd:n Mark Zuckerbergs jakt efter de yngre användarna?

"Grejen som är ganska unik är att att Tiktok redan är en så stor konkurrent och fortsätter också att växa i ganska snabb takt från en mycket stor användarbas", sa Mark Zuckerberg under ett samtal med analytiker om de senaste kvartalssiffrorna.

I kölvattnet av kvartalsrapporten tappade Meta 26 procent – en fjärdedel av börsvärdet som motsvarade över 2 100 miljarder kronor. Det var det största raset någonsin bland teknikjättarna på börsen och Mark Zuckerberg blev över 270 miljarder kronor fattigare på ett bräde.

Marknadskrafterna talade sitt tydliga språk, men vad var det som hände?

Dels innehöll kvartalsrapporten ett trendbrott. Under de sista tre månaderna 2021 gick användartillväxten på Facebook ner under ett kvartal för första gången i bolagets historia.

Det handlade om en marginell minskning från 1,930 miljarder dagliga aktiva användare till 1,929 – alltså 1 miljon användare. Men det tillsammans med en svagare prognos för årets första kvartal gav stora svallvågor på börsen, också bland de andra teknikbolagen.

Det hjälpte inte att Meta slog förväntningarna för omsättningen under de tre sista månaderna i fjol, då takten ökade med 20 procent jämfört med samma kvartal 2020.

I prognosen för kommande kvartal pekar Meta på att ett annat stort teknikbolag, Apple, som i fjol gjorde om sina inställningar för Iphone. Numera ställs frågan till användare av Apples mobiloperativsystem IOS om man vill bli spårad via en app. Väljer många att inte bli det kan det ställa till det för Metas affärsmodell. Annonserna som bolaget säljer i tjänster som Facebook och Instagram är riktade till specifika målgrupper och därför är spårningen viktig för intäkterna.

Mark Zuckerberg beräknar ett intäktstapp på 10 miljarder dollar, över 90 miljarder kronor, i år i och med Apples nya inställning.

– Man ska inte underskatta att när Apple går in och förändrar sina integritetsinställningar så gör de också en tydlig markering som bråkar med Metas affärsmodell, säger Martin Berg, professor i medieteknik på Malmö Universitet.

Han lyfter fram att Apple gör fler saker än hårdvara och är en ganska tydlig konkurrent till Facebook vad gäller meddelandetjänsten. Det vill säga Apples Imessage gentemot Meta som har Messenger och Whatsapp.

De senaste åren har det skett en förskjutning från nyhetsflödet på Facebook och även också delvis från fotoflödet på Instagram, till så kallade "stories" – videoklipp man lägger upp kopplat till sin profil och som lever i ett dygn –, korta videoklipp så kallade "reels" på Instagram och Facebook, privata chattmeddelanden och olika Facebook-grupper.

Det här är inte första gången Meta – då Facebook – står inför ett skifte. När användarna flyttade till mobilen höjde kritikerna sina röster kring hur Facebook skulle klara omställningen, vilket man gjorde med råge. Mark Zuckerberg tog upp även det i sitt anförande och menar att bolaget jobbar bland annat med det korta videoformatet för att locka yngre målgrupper och långsiktigt skapa större vinster.

– Det är inte konstigt att kidsen inte vill hänga på Facebook med tanke på att tjänsten är mer som en minnesmaskin där man får kontakt med gamla klasskamrater. Man hade kunnat välja att vända sig till målgruppen som finns där och se dem som en stor och köpstark tillgång, istället för att jaga de unga, säger Martin Berg.

Meta brottas med att komma ikapp Tiktok, en underhållningsplattform som är ett stort dragplåster för unga med korta videoklipp. Det innebär att bolaget måste hitta nya intäktsströmmar för de nya formaten.

– Man måste se alla de här tjänsterna i ett ekosystem. Deras affärsmodeller kanske inte är direkt konkurrerande, men går in i varandra. Och det sker en hel del kopierande där de olika bolagen vidareutvecklar tjänster som andra var först med, säger Martin Berg.

I Mark Zuckerbergs anförande om kvartalsrapporten nämnde han flera gånger Tiktok som har tagit 00- och 10-talisterna med storm. Redan 2020 gick appen om Facebook som mest nedladdade.

Men frågan är om Mark Zuckerbergs bara resonerar kring konkurrenten Tiktok utifrån oro för konkurrens.

Ett spår som Maria Engberg, docent i medieteknik på Malmö Universitet, är inne på är hotet de amerikanska bolagen känner från kinesiska internetföretag. Det kombinerat med att USA vill reglera de olika teknikbolagen på olika sätt stressar de stora spelarna.

– Min gissning är att Mark Zuckerberg också använder Tiktok som ett påverkansmedel. Han vill kanske skrämma upp politikerna lite: "kommer ni att reglera oss så kommer de kinesiska spelarna att ta över", medan det är de amerikanska företagen som bidrar till USA:s ekonomi, säger Maria Engberg.

Hon resonerar kring ett kulturkrig mellan USA och Kina, där den amerikanska retoriken kring yttrandefriheten används som symbol.

– När Zuckerberg är ute och pratar så handlar det ofta om yttrandefrihet. Men kinesiska företag delar inte den värdegrunden. Samtidigt har det funnits en backlash gentemot Facebook och att bolaget inte följer de etiska riktlinjer och arbetsprocesser som de har satt upp att göra, säger Maria Engberg.

Den senaste härvan kring etik och Meta var då den tidigare anställde visselblåsaren Frances Haugen gick ut och berättade om att Facebook har dolt sin forskning om hur plattformen påverkar människors mentala hälsa.

– Det som händer med Meta just nu är väldigt mycket av ett propagandakrig. Det sker i medier och i samtal med investerare och analytiker, och handlar om att elda på retoriken, säger Maria Engberg.

I veckan rapporterade flera medier om att Meta hotar med att dra tillbaka sina tjänster i Europa. En skrivelse gömde sig i kvartalsrapporten där det stod att "troligtvis skulle det innebära att vi inte kommer kunna erbjuda några av våra mest välkända produkter och tjänster, inklusive Facebook och Instagram, i Europa."

Anledningen är EU:s datalagstiftning. Meta är beroende av data för att rikta sin annonsering som är bolagets största affär. Men får man inte använda data från Europa i USA i samma utsträckning skulle det kunna påverka bolagets resultat.

Några dagar senare gav Meta svar på tal i en skrivelse: "Meta vill inte hota med att lämna Europa och att rapportera om att vi skulle vilja det är inte sant".

Istället framhöll bolaget att det handlade om att identifiera en risk från dataöverföring som bolaget också har pekat på tidigare. En viktig information till investerare, menar Meta.

Maria Engberg tror att det också är ett lobbydrag. Många företag använder Facebook för annonsering och en del mindre företag som sin huvudsakliga kanal för att få kontakt med kunder.

– Det är en del i det retoriska kriget och handlar om att sätta press på lagstiftare. Kan du aktivera användare och andra företag inom de här frågorna så kan det ha påverkan, säger Maria Engberg.

Läs mer:

Så påverkas du av teknikbolagens börsras