Alltfler företag engagerar sig i Pride. Det är allt från aktörer som blivit viktiga delar i hbtqia+-rörelsens arbete till företag som arbetar med att stärka hbtqia+-personers rättigheter. Sedan finns det en tredje grupp: företag som utnyttjar frågan för att framstå som progressiva, men som ofta har ett ointresse, eller rentav ett motintresse, att värna hbtqia+-personers rättigheter, hälsa och välmående.

Detta fenomen kallas pinkwashing och definieras enligt RFSL som ”att profitera på regnbågsflaggan utan att arbeta aktivt för hbtqi-personers rättigheter på något annat sätt”. I kärnan finns ofta ett publikt och inte sällan påkostat reklamspektakel utan långsiktig substans. En tom flaska med en fin etikett.

Alkoholindustrin har länge bedrivit pinkwashing. Detta har skett i allt från att byta till regnbågsetiketter till att göra påkostade reklamkampanjer och influencersamarbeten. Förra veckan arrangerade exempelvis Absolut Vodka evenemang under Malmö Pride. Allt för att framstå som en progressiv aktör som är en del av lösningen. Industrin utnyttjar hbtqia+-kampen för att tjäna pengar.

Men det är inte bara att alkoholjättarnas reklam saknar djup, utan att alkoholindustrins produkter även skadar hbtqia+-personer i högre utsträckning. Som följd av det utanförskap och stigma och den diskriminering som ständigt finns närvarande lever hbtqia+-personer i större utsträckning med en högriskkonsumtion av alkohol och är överrepresenterade vad gäller alkoholberoende. Detta visar bland annat en studie utförd av Nordiska ministerrådet.

Vidare visar studien också på alkoholens koppling till sexualitet. Alkoholindustrin har länge förmedlat en falsk bild av alkohol kopplat till sexuell framgång. Bilden som förmedlas är att man måste dricka – ofta mycket – alkohol för att få chans att få ha sex. För hbtqia+-personer, framför allt de som på grund av samhällets normer har en konfliktfylld relation till sex och sin egen sexualitet, blir denna bild extra problematisk. Inte minst då alkohol också har en väl kartlagd relation till ökad risk för hiv-överföring.

Men denna bild förmedlas aldrig på Absoluts reklampelare. Istället vet industrin att denna målgrupp, på grund av sin sårbarhet, är extremt lukrativ. En brittisk studie från 2018 som publicerades i tidskriften Addiction visade att 68 procent av alkoholindustrins omsättning kommer från högriskdrickande. Utsatta och sårbara grupper är alkoholindustrins viktigaste marknad.

Det är inte första gången alkoholindustrin gör liknande försök att glida på sociala rörelsers goodwill. Andra exempel rör till exempel bröstcancer. Trots att alkohol är en av de största riskfaktorerna för bröstcancer har det inte stoppat ett flertal alkoholföretag att utforma reklamkampanjer med rosa bandet-inslag.

Hbtqia+-personer måste hela tiden förhålla sig till heteronormen som bidrar till stark minoritetsstress och ständigt tvingar människor att komma ut och försvara den man är. Ett normkritiskt arbete är en nödvändighet. Det är nu dags att vi också gör upp med alkoholnormen som kräver att du ska konsumera alkohol för att passa in.

Medan hbtqia+-rörelsen står för social rättvisa, gemenskap och tolerans står alkoholindustrin för cyniskt egenintresse. Alkoholjättarna har ett mål – att sälja. Därför skyr alkoholindustrin inga medel för att utnyttja sociala rörelser för bra publicitet och samtidigt profitera på de mest utsatta i dessa grupper. Det borde dock få oss som samhälle att ifrågasätta industrins rätt att delta i dessa sammanhang.

SKRIBENTERNA

Lucas Nilsson är förbundsordförande för IOGT-NTO.

Suzann Larsdotter är hälso- och sjukvårdskurator, sexolog och hbtq-aktivist.

Simon Schönbeck är styrelseledamot i Ungdomens nykterhetsförbund och hbtq-aktivist.

Vill du också skriva på Aktuella frågor? Så här gör du.