När jag jobbade för en stor hotellkedja var internationella mässor en del av arbetet. Konkurrenten representerades av en person som jag på ett personligt plan gillade. Oavsett var i världen mässan var tog vi oss alltid tid att ta en kaffe tillsammans utanför ”krigszonen” i mässhallen. Här pratade vi om stort och smått.

En gång sade han till mig: ”Vad vi krånglar till det i hotellbranschen. Allt vi håller på med kokar egentligen ned till en och samma sak. Någon är trött och behöver en säng att sova i. Vi tillhandahåller den sängen.”

Det går naturligtvis att argumentera för att han har rätt. Men med den förklaringsmodellen, att det handlar bara om en säng, begränsas även möjligheterna för gästen att välja och hotellet att ta betalt.

Det går såklart att ta mer betalt för en natt i en premiumsäng än i en tältsäng. Men sedan då?

I fastighetsbranschen har jag gått in på många möten där uppdragsgivaren har definierat sin verksamhet likt min konkurrent på mässan: ”Någon behöver ett kontor eller en bostad. Vi hyr ut kontor och bostäder och tar betalt per kvadratmeter. Vill vi ha mer betalt, så uppgraderar vi lokalen.”

Oavsett om du promenerar genom det nya Drottninghög eller Oceanhamnen i Helsingborg, Västra hamnen eller Hyllie i Malmö så är merparten av fastigheterna likriktade och många prefabricerade. De finns i Helsingborg, Landskrona och Malmö, men även i Norrköping, Sundsvall och Karlskrona. Samma typ av annorlunda saker.

I det läget går det att tänka på Conrad Hilton, som grundade hotellkedjan Hilton. Han fick en gång frågan om vilka de tre viktigaste faktorerna var för ett lönsamt hotell. Hans svar? Läget. Läget. Läget.

Han nämnde inte produktens kärna – hotellrummet. Inte heller det som ger kundupplevelsen och mervärdet – servicen. Budskapet var klart: fokusera på läget innan du utvecklar produkten. Låt sedan läget bli en del av produkten.

Logistiklådorna där E6:an korsar E4:an är kanske det mest tydliga exemplet. Ingen skulle få för sig att placera dem i Höganäs eller i Sjöbo. Det är läget, det vill säga korsningen, som är produkten, inte lådan i sig.

Ta en taxi från centrum av en europeisk huvudstad till flygplatsen. Bocka av de företag som valt att lägga sina kontor där och du upptäcker att det är samma företagsnamn som återkommer i Stockholm, Amsterdam och Helsingfors. Det är läget mellan flygplatsen och centrum som är produkten. Inte fastigheten eller kontoret.

Ibland är det inte den fysiska placeringen som utgör läget, utan de som redan finns och verkar där. IT-företag samlas i Kista och Silicon Valley. Inte för de fina kontoren, utan för goda grannar, synergier och kompetensförsörjning.

Nu märks ett ökat intresse för nischat byggande, som senior- och studentboenden. Men även här ligger nästan alltid fokus på den fysiska produktens egenskaper. Låga trösklar, bra internetuppkoppling, egen vinkällare, boulebana med grannar, rum för grupparbeten, grillplats på taket är sådant presenteras i foldrar för senior- och studentboenden. Väldigt lite om läget.

Platsen måste bli en del av det som byggs och det som byggs måste bli en del av platsen. Ingen väljer ett hotell på en plats där de inte vill vara. Ingen köper en bostad på en plats de inte gillar. Ingen lägger sin verksamhet på en plats som är dålig för företaget.

Självklarheter kan tyckas. Men då borde också perspektivet vara destinationsutveckling istället för fastighetsutveckling.