Filip Yifter-Svensson är medarbetare på kulturredaktionen.

Häng med i vår kulturbevakning – gå in under ”Mitt konto” och ”Notisinställningar” i appen och aktivera pushnotiserna för kultur!

Jag står på löpbandet på gymmet. På den ljudlösa tv:n rullar ett brittiskt antikvitetsprogram. Det är inte ofta jag kollar på linjär-tv nuförtiden men nu ser jag en snubbe åka runt på loppisar och pruta på speglar och fåtöljer, föremål han sedan ska sälja vidare för en högre summa. När det blir reklam slås jag av kontrasterna: medan antikvitetsprogrammet är kompakt vitt är det ganska mycket mångfald i reklamfilmerna. Och mer specifikt: påfallande många av människorna i reklamfilmerna – för yoghurt, banklån, kläder, hamburgare och så vidare – är svarta.

Okej, nu skulle man kunna avfärda det här som anekdotisk bevisföring. Men mina observationer kan faktiskt backas upp med viss empiri. Hösten 2021 publicerades studien ”Vem syns i etern i färgblinda Sverige?” ( i antologin ”Vitt eller brett”, utgiven av Institutet för mediestudier) av Sayaka Osanami Törngren, docent i internationell migration och etniska relationer vid Malmö universitet, och Sofia Ulver, docent i marknadsföring på Lunds universitet.

Enligt deras siffror – som bygger på mätningar på bästa sändningstid under slumpmässigt utvalda dagar 2020 – utgör svarta ungefär 10 procent av alla som syns i tv-reklam. Det låter kanske inte jättemycket, men siffran kan sättas i relation till att personer med afrikansk härkomst utgör runt 3 procent av den svenska befolkningen. Svarta är alltså ungefär tre gånger vanligare i reklam på bästa sändningstid än i verkligheten.

Även reklambranschens egen undersökning ”Svart på vitt” som kom förra året visar att svarta är den minoritetsgrupp som är mest representerad i reklam (undersökningen bygger på branschprisnominerade reklamfilmer, ska nämnas).

Varför ser det ut så här? Är det ett tecken på ett inkluderande samhälle där vithetsnormen inte är fullt så dominerande längre?

I så fall, med tanke på högerpopulismens frammarsch, kan man fråga sig: Hur länge till kommer det se ut så här?

Jazmine Howard är född och uppvuxen i Malmö, med en vit mamma och en afrikan-amerikansk pappa. När hon var arton flyttade hon till USA.

Efter att ha jobbat ”hela tiden” – hon inredde butiker åt Ralph Lauren, var ensamstående mamma och hade två veckors semester per år – bestämde hon sig för att sälja allt och dra till Bali. En månad senare tog hon och hennes dotter flyget från Atlanta och landade på den indonesiska ön med varsin resväska och utan några direkta planer.

På Bali flockas allehanda västerlänningar: backpackers, yogamänniskor, ekorrhjulsavhoppare – och fotografer, lockade av öns bildsköna kvaliteter.

Snart hamnade Jazmine Howard och hennes femåriga dotter i deras blickfång. En av fotograferna jobbade med att förse en bildbank med stillbilder och rörligt material. Snart köpte biltillverkaren Ford en snutt till en reklamfilm, och sedan gjorde andra företag samma sak. Jazmine Howards vänner från USA hörde av sig och skojade med henne: ”Snälla, ge mig lite av dina Ford-pengar.”

– Jag började tänka: Shit, här finns en massa pengar att tjäna, för tydligen väljer företagen hela tiden klipp som jag är med i. Men jag tjänar inga pengar, för man får bara en engångssumma när det är bildbanksbilder, säger Jazmine Howard när vi ses i hennes lägenhet på Möllan.

När hon och dottern flyttade hem till Malmö skrev de in sig hos en agentur.

– Nu gör jag detta på heltid. Det är i alla fall en sju, åtta jobb i månaden. Och det är ofta 10 000 och uppåt för varje jobb, säger Jazmine Howard som pratar malmöitiska men skjuter in små bisatser och uttryck på amerikansk engelska.

Men alla gläds inte åt hennes framgångar.

– Man är objektifierad på ett annat sätt än vad vita är. Jag stöter ofta på folk, andra skådespelare och modeller, som säger: ”Ja, man fattar ju varför du får så många jobb.”

Den stora brytpunkten kan dateras maj 2020. Då mördades George Floyd av en polis i USA. Över hela världen spred sig protester mot rasism och polisvåld. Och Jazmine Howards telefon började ringa mer än vanligt.

– Där hände det, säger hon och knäpper med fingrarna. Alla blev granskade. Visa vem ni har i toppen, folk började scrolla kontona hos modellagenturerna: Ni har inte tillräckligt med diversity. Jag märkte det där jättetydligt. Helt plötsligt skulle jag vara med överallt.

***

Ja, efter att George Floyd mördats av en polis i Minneapolis var det inte bara Black Lives Matter som mobiliserade sina trupper – det gjorde även företagens marknadsavdelningar. McDonald’s publicerade en lista med namn på svarta amerikaner som fallit offer för dödligt polisvåld, medan sportmärket Reebok basunerade ut att ”We are not asking you to buy our shoes. We are asking you to walk in someone elses’”. I juli 2020 berättade NFL att vid varje match i säsongens första omgång skulle ”Lift every voice and sing” – som brukar kallas det svarta USA:s nationalsång – spelas innan den officiella nationalsången. Ligan, ett vinstdrivande företag, deklarerade samtidigt att man under tio års tid skulle skänka bort 250 miljoner dollar till kampen mot systematisk rasism.

Fenomenet brukar kallas för woke capitalism (woke betyder ungefär att man är politiskt och socialt medveten men har alltmer börjat användas om personer som gärna skyltar med ”rätt” progressiva åsikter) och innebär enkelt uttryckt att företag deklarerar att de inte bara har sin egen vinstmaximering för ögonen utan också samhällets bästa. 2019 ville exempelvis den gamla rakhyvelstillverkaren Gillette – ett företag dittills mest förknippat med karlakarlar – göra upp med ”toxisk maskulinitet” i en uppmärksammad kampanj som tydligt knöt an till Metoo-rörelsen.

Trump-högern blev förstås rasande och manade till bojkott. Kritiker av woke capitalism – ofta konservativt lagda personer – tycker att kapitalismen ska vara ren: företagen ska generera avkastning till sina aktieägare och lämna politiken därhän. Att de ändå strösslar progressiva budskap omkring sig handlar, menar kritikerna, om att de låtit sig utpressas av arga socialister, vars mål är att ta över kapitalismen.

”Go woke or go broke”, lyder ett modernt ordspråk, och det kan ju tolkas både som ett hot och en realitet att förhålla sig till.

Förespråkarna av woke capitalism – personer åt det liberala, progressiva hållet – menar tvärtom att det är rimligt att företagen använder sin ställning till att bidra till samhällets utveckling i en progressiv riktning. Och än så länge tycks förespråkarna vara fler än kritikerna.

Enligt Ijda Parmatow, som driver castingagenturen Southgate i Malmö, diskuteras etnisk mångfald så gott som inför varje uppdrag. Vissa kunder (ofta en reklambyrå, ibland slutkundens egen marknadsavdelning) är specifika – de vill ha en viss andel med ett visst utseende – medan andra kan säga ”vi vill ha mångfald”, och ”då blandar vi”, som Ijda Parmatow säger.

– Trixet är att få ihop mixen så att det känns naturligt. Ibland tycker jag att man ser att någon har tänkt jättemycket.

Den bilden – att det tänks åtskilligt på det här – delas av Sofia Ulver, docent i marknadsföring på Lunds universitet, som under flera år har intervjuat företrädare för reklambyråer.

– Man funderar hela tiden: Hur mycket mångfald har vi i bild? Man sitter nästan med ett excelark och prickar av.

I hennes och Sayaka Osanami Törngrens undersökning ”Vem syns i etern i färgblinda Sverige?” undersöks reklam, nyheter och nöjesprogram på bästa sändningstid i SVT1 och TV4 under 2020. Av dessa kategorier är det mest representation av icke-vita i reklamen, och minst i nöjesprogrammen – det var alltså inte konstigt att jag slogs av kontrasten mellan reklamavbrotten och det brittiska antikvitetsprogrammet.

Hur kommer det sig?

– Den vetenskapliga förklaringen handlar oftast om köpkraft. I reklam vill man sälja saker och då vill man tilltala alla möjliga köpare, och därför blir det mer användning av representation, säger Sayaka Osanami Törngren, docent i internationell migration och etniska relationer vid Malmö universitet.

***

Reklamen är hyfsat bra på att, åtminstone kvantitativt, inkludera icke-vita. Men fördelningen mellan olika minoritetsgrupper är ojämn. Medan svarta är överrepresenterade är folk från Mellanöstern – Sveriges största minoritetsgrupp – underrepresenterade (det ska dock nämnas att kodningen av de olika utseendena är subjektiv så kategoriseringen får ses som relativt grov).

Just nu håller Sayaka Osanami Törngren och Katarina Mattsson på Södertörns högskola på med en annan undersökning. De studerar en bildbank som Visit Sweden, Svenska institutet och Svenska handelskammaren använder – det handlar alltså om bilder som ska marknadsföra Sverige mot världen. När Sayaka Osanami Törngren tittade på bilder taggade med higher education upptäckte hon att här fanns en överrepresentation av människor med östasiatiskt utseende.

– I nästan alla bilder finns det en asiat. Men när man sedan söker på nature ...

... då blir det vitare, gissar jag.

– Yes! Där är det väldigt vitt.

Men kvantitet är en sak. Frågan är hur olika grupper framställs. Flera av östasiaterna på bilderna som var taggade med ”higher education”, upptäckte Sayaka Osanami Törngren och hennes kollega, tar av någon anledning selfies. Och dessa selfies tas inte i en studiemiljö utan framför något känt landmärke, som vore de turister. Internationellt sett är det ett av de vanligaste sätten att framställa östasiater på, enligt Sayaka Osanami Törngren.

– En av våra preliminära slutsatser är att asiater, som vanligt, speglas som något som inte tillhör Sverige. Forskning i USA visar samma sak – att asiater historiskt sett sällan har framställts som en del av USA.

Vad kan man dra för slutsats av detta? Kanske att reklamen sällan är särskilt intresserad av att spegla samhället som det ser ut. Istället använder man sig av en väldigt medveten och stereotyp rollsättning.

I tv-reklamen har svarta fått rollen som alibin för att signalera mångfald i största allmänhet. Varför just svarta? Sofia Ulver och Sayaka Osanami Törngren tror att det har med det amerikanska inflytandet att göra – svarta förekommer på vita duken och i annan populärkultur.

Men det finns ett (närliggande) utseende som smäller om möjligt ännu högre för reklammakarna. När Ulver och Osanami Törngren gjorde en annan studie, där de också inkluderade en kvalitativ undersökning av 23 reklamfilmer, fann de många ansikten som kan sorteras in under kategorin ethnically ambiguous. Redan 2003 skrev New York Times att det etniskt tvetydiga utseendet – som speglar en globaliserad värld med alltmer utsuddade gränser – hade blivit det hetaste på marknaden och exemplifierade med kändisar som Beyonce, Jennifer Lopez och Vin Diesel.

Enligt Sayaka Osanami Törngren är det ett utseende många kan känna igen sig själva i, samtidigt som det inte hotar den vita majoriteten.

– Det är ett väldigt kommersialiserat utseende.

Detta bekräftas av Ijda Parmatow, som driver castingagenturen Southgate i Malmö.

– Det mest gångbara är människor som man inte vet var de kommer ifrån. Du hade kunnat få massor av uppdrag, säger hon till mig (min mamma är från Båstad och min pappa från Addis Abeba).

Jazmine Howard, vars mamma är vit och pappa svart, säger att hon kan få roller både som mixad och som svart, beroende på hur diversifierat företaget ifråga är.

– Men jag har ju aldrig varit den ljusaste, det skulle aldrig hända, säger hon.

Även om svarta är överrepresenterade i reklam, rent kvantitativt, så är det – precis som för andra minoritetsgrupper – mer sannolikt att de syns i biroller, det visar både ”Vem får synas i etern i färgblinda Sverige?” och reklambranschens egen undersökning ”Svart på vitt”.

Linda Nilsson, vd på Komm (Sveriges kommunikationsbyråer) som ligger bakom ”Svart på vitt”, säger att mångfaldsarbetet har blivit mycket bättre, men hon är också något självkritisk:

– Minoriteter får kanske inte ta samma plats som vita, man får en biroll när man borde kunna få en huvudroll, säger hon och fortsätter:

– Vi har ett ansvar för att inte jobba med stereotyper och förstärka normer. För att folk ska vilja ta del av reklam måste vi jobba med de här frågorna.

För Jazmine Howard personligen var det mer bakgrundsroller i början. Genom åren har hon dock visat att hon kan skådespela så nu får hon även mer bärande roller, säger hon.

Men trots det upplever hon att det på inspelningsplatsen ofta saknas kunskaper om både hennes hudfärg – ”Kan du ta med eget puder?” – och hårtyp:

– Jag blir ansvarig för mitt eget hår hela filminspelningen. Vita tjejer får sitt hår uppsatt eller lockat, medan jag måste stå en timme hemma själv innan inspelningen. Jag måste ta med mina egna produkter och jag måste underhålla håret samtidigt som jag ska ha koll på mina repliker, säger hon och fortsätter:

– Ibland upptäcker jag att jag ser för jävlig ut i håret. Man filmar hela dagen och så upptäcker man att det är helt platt där bak och så är det ingen som har sagt något.

Här kan man dra sig till minnes när ljudboksappen Bookbeat för ett år sedan skickade ut en annons med en hand som hade photoshoppats brun – inklusive handflatan. Det kanske mest hårresande exemplet på kombinationen vilja att signalera mångfald och bristande insikt om svarta människors anatomi.

Jazmine Howard tror att en del företag har ”hjärtat på rätta stället” och att George Floyds död blev ett ”wake up-call” som satte igång en genuin självrannsakan.

– Medan andra kände tvärtom: Hur ska vi göra för att det ska se snyggt ut? För ingen vill vara rasist, ingen vill ha den stämpeln. Och man är beredd att gå ganska långt för att visa att man inte är det.

***

2016 började Colin Kaepernick, som då var quarterback i San Francisco 49ers, att vägra sjunga med när nationalsången spelades inför matcherna. Istället föll han ner på knä i protest mot rasism och polisvåld mot svarta amerikaner. Kritiken från Donald Trump och hans supportrar lät inte vänta på sig – Kaepernick stämplades som en icke-patriot som vanhedrade den amerikanska flaggan. När kontraktet med San Francisco 49ers gick ut 2017 fick han inga erbjudanden från andra klubbar och han lämnade NFL, vars ledning inte gjorde mycket för att stötta honom.

Men efter George Floyds död och de globala protester som följde i dess spår gjorde ligan alltså en kovändning och deklarerade att man skulle spela ”Lift every voice and sing” inför varje match samt skänkte pengar till arbetet mot rasism. NFL tog till och med avstånd från sin tidigare passiva hållning. I sin bok ”Woke capitalism: How corporate morality is sabotaging democracy” menar Carl Rhodes, professor i organisationsstudier på University of technology i Sydney, att det var ett rent affärsmässigt beslut. George Floyd var långt ifrån den första svarta man att mördas av polisen, men om det några år tidigare hade varit ett vågspel att ställa sig bakom Kaepernick fanns det nu en folklig antirasistisk våg som det verkade riskfritt – ja lönsamt – att surfa på.

När Reebok sa att de inte ville att folk skulle köpa deras skor så menade de förstås det motsatta – de ville sälja fler skor. När de uppmanade kunderna att gå i någon annans skor så menade de egentligen ”Kom och köp!” Och det är inget konstigt med det egentligen, det är ett vinstdrivande företag.

Men hur kom de, och andra företag, över huvud taget på tanken att kommentera det brutala mordet på en svart människa? Kunde de inte ha överlåtit det åt politikerna, människorättsorganisationerna, aktivisterna?

Kanske för att vi numera förväntar oss detta av ett skoföretag.

– Konsumenterna kräver att varumärken tar de här frågorna på allvar. I undersökningar som har gjorts om klimatfrågan tror många konsumenter att näringslivet kommer driva de största förändringarna, kanske mer än vad politiken lyckas göra, säger Linda Nilsson, vd på Komm, Sveriges kommunikationsbyråer.

Carl Rhodes ser i woke capitalism en förskjutning av makt från staten och samhället till marknaden och företagen. Att ikläda sig en ”ansvarstagande roll” och skylta med progressiva budskap blir ett sätt att skyla över ojämlikheten i den nyliberala eran. Nike som satsar på mångfald i sina kampanjer – och samtidigt tillverkar sina skor i sweatshops i tredje världen där människor jobbar för svältlöner. Jeff Bezos som skänker rekordmånga miljarder till klimatforskning – en summa som dock bara är en spottstyver jämfört med de miljarder och åter miljarder Amazon har undvikit att betala i skatt.

Men att Rhodes är kritisk till woke capitalism innebär inte att han ger de högerkonservativa kritikerna rätt. Som han visar i sin bok handlar woke capitalism inte om att försvaga kapitalismen utan tvärtom om att försvara och förstärka den. Hela fenomenet, menar han, springer ur en rädsla för statlig reglering och är alltså något i grunden anti-socialistiskt. Istället för ett vänsterövertagande av kapitalismen är det enligt Rhodes kapitalismen som tar över allt större delar av samhället.

***

George Floyd mördades av en polis i Minneapolis, och i Malmö började Jazmine Howards telefon ringa. Hur kände hon då?

– Jag kände lite så här: Okej, jag tar de här jobben. Samtidigt hade jag så mycket känslor. Jag tror att många av oss inte mådde så bra, många gick igenom en sorg.

Tyckte du att det var cyniskt av företagen?

– Ja, absolut.

Men samtidigt ser hon reklamjobben som en chans att vara en förebild för andra, något hon själv saknade som barn.

– När jag var barn kämpade jag jättemycket med mitt hår, jag plattade det, försökte hålla det kort. Det brukar komma fram folk till mig och säga ”Varje gång jag ser dig i en reklamfilm blir jag glad”. Så jag skiter i om jag är en spelpjäs i vissa människors spel, för jag hjälper också andra människor att känna sig representerade.

Men nu när vindarna har börjat blåsa åt ett mer högerkonservativt håll – hur kommer det att påverka reklamen? Kommer det bli mer vitt och rågblont?

Inte nödvändigtvis, om man ska tro Sofia Ulver. I ett allt mer algoritmstyrt medieklimat blir marknaden mer polariserad, vilket kommer få företagen att dra åt ytterkanterna; några kommer kanske vilja ha en mer nationalistisk image, medan andra kommer köra ännu hårdare på mångfalden.

Tidigare ville man nå alla. Men nu kommer företagen inse att de är tvungna att offra vissa kundgrupper för att kunna vinna andra, spår Sofia Ulver.

– På en konfliktmarknad måste man välja sida.